互联网餐饮鼻祖“黄太吉”工厂店关闭、外卖合作商户集体出走

互联网餐饮鼻祖“黄太吉”工厂店关闭、外卖合作商户集体出走

导言:

黄太吉曾经被称为互联网餐饮鼻祖,从卖煎饼果子起家的黄太吉,四年时间多次融资,估值高达12亿,可以说是那一批互联网餐饮玩家中的传奇。

其实开始之初,黄太吉是卖煎饼果子的,2015年6月,当黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世,曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛,“黄太吉外卖”登上舞台。这就像雷军曾经说过小米是一家科技公司,而不是一个只卖手机的厂商一个道理,一开始是单品单兵突破,知名度曝光率用户规模形成后,快速的迭代转型,变成了行业平台,这也算是互联网企业经常玩的“套路”。

一开始黄太吉定位自己为互联网公司,但无论是早期卖煎饼还是今天做外卖,落脚点都是餐饮。所以折腾来折腾去还算是没有跨界!而近日有媒体爆料,黄太吉合作商户"出走"工厂店大量关闭。

几经转型的黄太吉最近因黄太吉外卖平台上的商户大量更替再度受到关注。北京商报记者调查发现,以“工厂店”模式为卖点的黄太吉外卖,目前并未被C端消费者以及B端合作商户买账,黄太吉在C端没有吸引到足够的流量导致转嫁给B端合作商户的成本过高,是导致商户“暂停”与黄太吉合作的主要原因。

商家“暂停”与黄太吉合作

日前有消息称,今年4月与黄太吉签约合作的8家品牌餐企已经有半数从黄太吉外卖平台下线。北京商报记者调查发现,尽管目前在黄太吉外卖App的“品牌传奇”中显示有700Kcal、局气、黄记煌等12个品牌,但是在黄太吉外卖的产品页面,提供产品的品牌仅有一起拼、黄太吉、牛炖3个。另有消息称,黄太吉曾经建起的10个产能中心(即外卖工厂店)目前已经关闭了5个。北京商报记者也发现,原来在和平里地区可以搜到的黄太吉门店如今确实已经搜索不到。

今年4月19日,黄记煌、仔皇煲、一麻一辣、青年餐厅、东方饺子王、局气、很久以前、有饭等品牌的创始人,就入驻黄太吉外卖平台与黄太吉创始人赫畅举行了签约仪式。此后,在黄太吉以及饿了么外卖平台上,一度能看到黄太吉提供的外卖产品,以及出自黄太吉外卖工厂店的合作商户品牌的外卖产品。但是目前,原来签约的8个品牌中,青年餐厅、东方饺子王、很久以前、有饭这4个品牌已经没有出现在黄太吉外卖平台的品牌馆。

有不愿透露姓名的已下线商家负责人向北京商报记者证实,该品牌已经“暂停”与黄太吉的业务合作。对于之后双方是否将继续合作,该负责人则没有给出明确回复。据他透露,尽管目前黄太吉的品牌馆中仍留有一些餐饮品牌,但是像仔皇煲、局气等显示留下的商家,其实也已经停止了和黄太吉的合作。局气相关负责人也向北京商报记者证实,目前确实已经暂停了与黄太吉的合作。

北京商报记者就此事向赫畅求证,希望了解黄太吉外卖平台目前的运营状况,但截至记者发稿时,仍未收到对方的回复。

合作成本过高致商家“出走”

据了解,导致商家集体出走的主要原因是目前与黄太吉外卖平台合作的成本过高。一位不愿透露姓名的知情人士透露,黄太吉要求用黄太吉的配送团队进行配送,而黄太吉为商家代加工以及配送的成本转嫁给了商户本身,每单的抽成比例高达40%-50%,而且商家还要自行对C端消费者进行补贴。

从黄太吉此前的签约合作商户以及目前平台上留下的商户看,主要还是新兴的互联网餐饮品牌和餐饮创业项目。为控制运营成本,这类品牌都将外卖作为主要流量入口,因此很多品牌都同时上线多家外卖平台,而平台方对于不同的客户也有不同的抽成、补贴规则。据了解,目前美团外卖、百度外卖、饿了么三大外卖平台对于“大客户”,每单的抽成比例约在15%-30%,另外还会联合商户向C端的消费者进行补贴等。相比之下,黄太吉外卖平台的低流量、高抽成,在多数合作商户看来并不划算。

另有一位暂停与黄太吉合作的餐企负责人坦言,黄太吉的代加工模式实际上并没有达到预期的效果。“半成品都是商家提供的,黄太吉工厂店的作用多半就是复热的功能,成品的产品品质与商家自加工的相比仍存在差距。而工厂店以及自配送的模式也过重,在订单量上不去的情况下,黄太吉只能通过收缩门店的方式止损。”

有业内人士分析,黄太吉转型做外卖平台,主要是为了集结多个关注度较高且外卖业务占比较高的餐饮品牌,以吸引资本方的注意,为黄太吉的发展争取更多的融资和时间。但在三大外卖平台盘踞的外卖市场,小规模平台的发展空间十分有限,入局过晚的黄太吉很难在规模及流量等方面形成优势。即便饿了么投资了黄太吉,同为外卖平台竞争依然存在,就目前来看,二者之间并没有进行更加深度的合作。

屡战屡败获“网红”待遇

黄太吉之所以能在互联网餐饮领域受到“网红”的待遇,与黄太吉的几次高调转型不无关系。

2012年,黄太吉在北京建外SOHO开出了第一家煎饼果子门店,当时赫畅利用其丰富的营销经验,迅速让黄太吉煎饼果子成为火爆单品。1.0时代的黄太吉欲做中国的麦当劳,研发产品、扩张门店、运营社群,致力于成本结构改造,希望打造成为以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌。然而黄太吉煎饼经历了短暂爆红之后迅速降温,繁华商业区的高昂租金、门庭冷落的销售业绩,令不少黄太吉煎饼店难逃关门厄运。

随后,赫畅又学起了鞋业霸主百丽,通过打造多元化的品牌矩阵实现区域内密集开店,形成商圈生态。很快,“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖,众多黄太吉旗下的新品牌一个接一个地冒了出来。黄太吉还投资了“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐饮品牌。不过,受交易频次低、难以工业化生产等因素影响,这些多数只有一家门店的新品牌成本议价困难,再次迎来关店潮。黄太吉2.0时代再次试错。

一段沉寂之后,去年10月,黄太吉高调宣布获得2.5亿元融资,正式向外卖平台转型。而黄太吉外卖平台最大的特点就是为合作商户提供外卖产品的代加工服务。彼时,外卖平台在C端的烧钱大战已接近尾声,市场逐渐趋于理性也是让投资方对黄太吉外卖模式抱有信心的原因之一。但如今不到一年,入驻商户的“集体出走”似乎宣告了黄太吉外卖三度试错。

再转孵化器胜算几何

对如今的黄太吉而言,快速获得资金是当务之急,否则没有上家支撑的平台很难在市场中生存。黄太吉的下一个资本故事又将从何讲起?其实已经早有端倪,那就是做餐饮项目孵化器。

今年6月,由黄太吉创始人赫畅、人人湘创始人刘正、英诺天使基金创始人李竹以及广告自媒体人余奕宏联合创办的“未来食餐饮产业加速器”公布了首批营员名单。这个集结互联网餐饮、资本方等基因的加速器创立的目的,据称是为了通过总结黄太吉、人人湘等餐饮创业项目的创业经验,与资本方携手,孵化目前活跃在不同餐饮品类的优秀创业项目。与此同时,赫畅本人也在全国多个城市开展“九州闭门会”等宣讲活动,广泛寻求合伙人。

对于黄太吉转型餐饮孵化器,业内人士普遍并不看好,认为这只是黄太吉再度抛出的新噱头。有业内人士坦言,包括真功夫、外婆家等行业龙头企业,早已在做餐饮孵化器的尝试。如吴国平自卸任外婆家董事长后,就开始在全国范围内招弟子扶持创业。真功夫也在去年25周年庆典上宣布转型“中式快餐孵化器”,声称将依托O2O营销系统、供应链系统、智能门店营建系统、互联网金融和真功夫米饭大学五大支柱,推动餐饮业集群式发展。相比之下,黄太吉自己都屡屡试错,还要去指导别人创业,未免缺乏说服力。鉴于此次遭合作商户“出走”的教训,今后未来食与被孵化品牌之间的利益分配也是需要双方谨慎考虑的问题。

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虽然黄太吉路战屡败,但却在资本市场收获了网红待遇

1.0时代的黄太吉

2012年,黄太吉在北京建外SOHO开出了第一家煎饼果子门店,当时赫畅利用其丰富的营销经验,迅速让黄太吉煎饼果子成为火爆单品。1.0时代的黄太吉立志做中国的麦当劳,研发产品、扩张门店、运营社群,致力于成本结构改造,希望打造成为以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌。然而黄太吉煎饼经历了短暂爆红之后迅速降温,繁华商业区的高昂租金、门庭冷落的销售业绩,令不少黄太吉煎饼店难逃关门厄运。2.0时代的黄太吉

想通过打造多元化的品牌矩阵实现区域内密集开店,形成餐饮的商圈生态链,如“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖,众多品牌接踵而至。但由于消费频次过低,难以量产等因素导致再次的关店潮。

3.0时代的黄太吉

一段时间的“沉淀”之后,去年10月,黄太吉高调宣布获得2.5亿元融资,转型做外卖。最大的特色就是为合作商户提供外卖产品的代加工服务。彼时,外卖平台在C端的烧钱大战已接近尾声,市场趋于理性也是让投资方看到了信心。但如今不到一年,入驻商户的“集体出走”似乎宣告了黄太吉外卖三度试错。

三次试错,而且每次成本都那么高,对于黄太吉而言,下一个故事应该如何讲起呢?

餐饮项目孵化器,今年6月,由黄太吉创始人赫畅、人人湘创始人刘正、英诺天使基金创始人李竹以及广告自媒体人余奕宏联合创办的“未来食餐饮产业加速器”公布了首批营员名单。这个集结互联网餐饮、资本方等基因的加速器创立的目的,据称是为了通过总结黄太吉、人人湘等餐饮创业项目的创业经验,与资本方携手,孵化目前活跃在不同餐饮品类的优秀创业项目。与此同时,赫畅本人也在全国多个城市开展“九州闭门会”等宣讲活动,广泛寻求合伙人。

餐饮行业是一个有着悠久历史的传统行业,互联网作为一个新兴“行业”想要快速的加上去,然后进行彻底的化学反映,对行业进行不同程度的创新确实需要时间,更需要试错成本,所以无论黄太吉接下来的故事如何开场,我们都应该怀着对敢为天下先的敬意看待它。

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屡败屡战、数度转型的黄太吉,商业模式最后归向哪里?

餐饮行业商业模式的大爆发,是从互联网时代开始的。

传统的堂食点餐、电话预订、打包外带、电话外送,渐渐被互联网、移动互联网带来的流量极大丰富:2010年的团购,2012年的外卖O2O,以及穿插其中的网络预售、半成品净菜定制……在此期间,传统模式也在借助互联网丰富自己。

在这个过程中,有一个例子很有趣,这就是黄太吉。

黄太吉从2012年诞生起就被看作是互联网餐饮先行品牌,但如果从商业模式内核来看,其包含的互联网基因却十分有限。经历两次转型,终于在商业模式上根本性转折,但面临的局面却异常尴尬。

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品类狂欢过后,产品模式是跳不过的坎

最开始,黄太吉利用与传统餐饮截然不同的事件营销、名人营销,吸引人们到店消费,商业模式比较简单,说白了就是卖煎饼。

互联网在此时的作用,表现在导流。创始人通过亲自在微博发起活动、互动,在线上聚集粉丝,在线下门店消费粉丝,互联网只是营销渠道,在前段供应链和终端点餐和支付上,黄太吉仍都是传统模式,中间制作环节也仍是靠人工手摊煎饼的方法制作食物。

也就是说,依然是在传统餐饮商业模式下,以互联网改变营销方式,黄太吉比传统餐企思路广、动作大、配合巧,成就了最初的品牌影响力。

但商业模式本质没有改变,还是得主要靠产品生存。

不过,煎饼果子这一品类在餐饮消费现实下处境并不佳:即便是煎饼果子较为流行的北方市场,也普遍作为早餐或宵夜。

“高富帅煎饼”的狂欢期、新鲜期过后,即使黄太吉把店铺消费时间延长到午夜,花力气培育市场,将煎饼作为午餐、晚餐的消费者依然不足以带动整个餐厅的流量。

既不能成为普遍的正餐,作为副食又无法被高频次消费,这种品类局限直接导致黄太吉门店存在大量闲置产能,对于餐饮业,这无疑是致命的。

多品牌矩阵,新名词背后是更典型的传统模式悲剧

既然煎饼果子一个品牌走不通,那就多品牌,按照这个思路,黄太吉迅速调整方向,在CBD商圈密集开设新品牌连锁店。

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以黄太吉为领导,从来饺子馆、大黄疯小火锅、牛炖先生、叫个鸭子、幸福小冒菜等品牌,希望形成协同效应,意图占领白领午餐消费场景。

此时,黄太吉的商业模式从单一品牌变为多品牌,并且门店与外卖同时推进,侧重发力外卖业务。商业模式本质仍旧传统,但多个个性店面的规模化效应、垄断目标客户就餐餐品选择的野心,着实可以让外界震惊。

不过,黄太吉应该是急于在市场上有所表现,求胜心切,进而恰恰选择直面传统餐企最忌惮的“老虎”:高租金,高固定成本。

在建外SOHO这样的CBD核心办公区,可选的正餐、快餐品牌有2000多个,和中档商场一层十余个的鞋类品牌数量,不是一个级别,个位数的黄太吉系品牌,根本无法占领这个庞大的用餐场景集群。

而当初靠创始人个人之力经营的微博营销,也很难在同一时间顾及到六七个品牌,即使有他人协助,关注度也不再会像单店那样聚焦。

半路出家的团队缺乏成熟的多品牌管理体系,运营资源被多品牌分散后,原先的营销优势也未能充分发挥,消费者对其他品牌的认知远不如煎饼果子。

另一头,快速的直营跃进,资金回笼速度缓慢,根本跟不上开店的步伐。一旦入不敷出,多品牌模式就难以持续运转。很快,一些品牌开始关闭。

事实上,多品牌门店独立运营的模式,不但不能解决黄太吉闲置产能的问题,反而将这个问题放大。

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从做外卖到帮人做外卖,商业模式逆转却掩不住尴尬

多品牌运营道路愈发险恶,黄太吉开始思考如何止损,最终决定壮士断腕,重新塑造商业模式。

这次转型才可以说是全新的玩法。黄太吉外卖平台上不仅存在自营品牌,还让第三方餐饮品牌入驻黄太吉外卖平台,向其提供半成品或准成品。

除了提供流量入口和管理服务外,黄太吉的“工厂店”还负责这些品牌外卖产品的制作或者复热,然后集中进行配送。

也就是说,一个平台,自己做外卖的同时,也帮助别人做外卖,来优化产业链,集中资源、降低成本。工厂店位置深入CBD,只做最后方圆3平方公里配送,提升效率。

新的商业模式中,外卖成为核心业务,门店成为品牌文化体验中心,激励外卖配送员抢单来降低成本。

同时,黄太吉的目标消费群体由原先的C端消费者转化为B端第三方餐饮品牌。营收方式类似其他外卖平台,向合作品牌收取占交易额一定比例的平台费用和外卖物流配送费,此外也可以收取入驻品牌外卖产品生产费用。

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与其他外卖平台相比,黄太吉外卖平台核心差异在于能够为第三方品牌提供外卖产品生产服务,这也是其核心竞争力。

但无论前端的模式多新鲜,中端的平台业务还是挑动了三大外卖平台敏感的神经。尽管创始人在多个场合强调和现有外卖平台如何不同,美团外卖、饿了么和百度外卖都把它当成了直接竞争对手,况且这个对手还有运营的品牌在自己的平台上,限制其流量就成为公开的秘密和共同的默契。

这最终造成了“新生儿”黄太吉外卖的尴尬境地,而品牌入驻意愿的消退,则是直接表象。

2016年4月19日,黄记煌、仔皇煲、一麻一辣、青年餐厅、东方饺子王、局气、很久以前、有饭等中国餐饮品类冠军品牌的创始人,就入驻黄太吉外卖平台与黄太吉创始人赫畅举行了签约仪式。

目前,在这8个签约的品牌中,青年餐厅、东方饺子王、很久以前、有饭这4个品牌已经没有出现在黄太吉外卖平台的品牌馆。

品牌馆中,除了留下来的4个签约品牌仔皇煲、黄记煌、局气、一麻一辣之外,还有黄太吉、牛炖、幸福小冒菜、700Kcal、咖喱盖盖、来趣、靓虾、厚脸皮共8个品牌。

原先签约合作的8个品牌中4个被替换了,占比达到50%之多。被替换的4个品牌都是垂直品类的知名品牌,而取代他们的多是新创立的餐饮品牌。

对此赫畅的解释是:第三方品牌不会一直留在工厂店里,每次会选择10到12个,根据市场反应上线一段时间,然后再做调整。

黄太吉的产能中心共有10个,目前已经关闭了5个。黄太吉的外卖平台模式能否走通?问题可能比想象的要多。

第一、平台流量够吗?

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上图为流出的黄太吉B轮融资BP内容

黄太吉此前的BP显示,其单日外卖订单达到12000单,与其他外卖平台单日百万量级订单相比,黄太吉外卖平台的流量显然对第三方品牌没有多少吸引力。

曾入驻其平台的某品牌向筷玩思维透露,之所以选择退出黄太吉外卖平台,主要原因就是没流量,每日订单量很少。

黄太吉选择站队饿了么,也是依赖由饿了么获取稳定的外部流量。但也意味着黄太吉失去了美团外卖和百度外卖的流量支持,而目前饿了么没有给黄太吉明显的流量倾斜。没有足够的流量,也就没有足够的订单,自然会大大削弱第三方品牌的合作意愿。

第二、物流配送撑得住吗?

曾经黄太吉自营物流配送团队超过400人,但是物流配送运营成本高昂,物流管理需要高度系统、高度精密的运营体系,黄太吉的管理运营体系又不够成熟,不得不逐渐缩减自营物流团队的规模。

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站队饿了么之后,多数配送交由饿了么物流负责,黄太吉自营物流的作用已经越来越小。

第三、外卖毛利能够做到70%?

作为一个新平台,黄太吉宣称外卖毛利可以做到70%,来吸引第三方入驻。但在餐饮行业有过运营经验的人都了解,目前外卖毛利想要做到70%几乎不现实,尤其是中餐外卖,能够做到50%已经算不错。

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按中式快餐客单价20元计算,假如要想毛利达到70%,意味着成本必须压缩到6元,外卖餐盒成本1.5元,食材成本剩下4.5元。4.5元成本的土豆烧牛肉能吃吗?

毛利率决定纯利率,但实体餐饮做外卖业务,是靠周转率赚钱。

餐饮行业平均资金周转率是3,纯利率5%的话收益率是15%。外卖周转率高,纯利率1%,但是周转率为20,收益率仍能达到20%。

因此外卖毛利率一般低于堂食,主要依靠提高周转率来提升总体利润。高毛利率的外卖在行业内基本不存在,而70%之高,难以摆脱画饼之嫌。

第四、真的可以帮第三方品牌降低90%中间成本?

这又是一个惊人的数字,黄太吉表示第三方品牌采用其工厂店进行外卖产品生产,可以降低90%的中间成本。

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即便是完全利用工厂店的闲置产能提供生产,黄太吉难道打算完全免费为第三方提供生产服务?

况且目前平台上的品牌仍以正餐为主,很难完全利用闲置产能,黄太吉要自付房租和人工成本?对于位于商业中心成本高昂的工厂店,免费提供生产服务并不现实。

就算第三方品牌不用负担工厂店的租金和人工成本,还有自身中央厨房对应的成本、平台成本和物流成本,这些黄太吉是如何帮第三方品牌节省的?降低90%中间成本几无可能。

第五、风险可控性多大?

其他外卖平台之所以没有直接涉足外卖产品生产,是因为一旦涉及生产环节,无法避免会变成重资产模式。

半路出家的黄太吉,本身在餐饮运营管理上就不具备优势,外卖平台业务涉及营销、线上渠道、生产、配送众多环节,必然增加其经营管理上的风险,尤其是大规模扩张后的经营管理体系。

赫畅想打造的外卖航母先天就是不足的,其没有真正理解共享,没理解生态,也没理解餐饮供应链,更没理解真正的第三方意义和什么是孵化。

就在外卖平台模式还没走通的时候,黄太吉又开始搞餐饮生态了。

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赫畅透露,目前黄太吉举办的九州闭门会聚集了2万餐饮创业者,800家餐饮服务提供商。在他看来,这些资源在未来还能延伸更多商业模式。

在各种不利因素围绕之下,自然会有人发问:过于to vc模式的黄太吉是否会再次自我颠覆,创造出全新的商业模式?黄太吉的核心商业模式究竟会落在何处? 是否还会成为投资人和餐饮创业者们关注的焦点?

这些问题在当下其实不再重要,反倒是因为黄太吉发展的典型案例,我们更应该发问,创业公司通过不断迭代试错、消耗内力换取高估值是否可以避免?餐饮企业如何真正利用互联网优化经营方式?

打法再变,江湖还是那个江湖。互联网餐饮与传统餐饮之间,我们仍期待有新的机遇。

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金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长

中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导

“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英,搭建产学研的合作桥梁。

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