硅谷风投眼中的中国直播行业

编者按:直播很火,大家都知道了。但是在硅谷的风投机构眼中,中国的直播热中众生百态究竟是什么模样,他们对于直播的过去、现在和未来的观察和思考分别是什么?硅谷知名风投公司 a16z 撰文表达了他们对中国直播行业的看法,通过十六个要点进行呈现。

从表情包、自拍照贴纸、相机滤镜到“全面Instagram化”,得益于智能手机上随时可用的摄像头(现在在太阳镜上也有了)、实时电脑图像和人工智能、社交媒体和其它技术,社交自我表达的新时代正在来临。这些现象当中的一部分,在它们波及世界范围之前,是在亚洲的通信app中萌芽或者变得流行起来的。而直播,这个目前在中国最新的移动端自我表达和娱乐的趋势,很有可能是下一个。

直播在美国已经存在好几年了,但始终没有跻身主流。世界范围内做直播的移动 app 有许多,比如 Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat、Momo、Snapchat、Twitch、Twitter 旗下的 Periscope 、YouNow 和 YY 等等。但是作为一种基于移动端的自我表达新方式,它在中国特别走红。例如,在2016年六月,有几乎46%的中国网民用过直播 app。华创证券估计,移动直播市场在去年已经到了18亿美元的整体规模,这个数字在2020年将达到159亿美元。在九月份的研究报告中,瑞信则表示它相信中国的个人直播市场将在明年达到50亿美元的规模——这已经只比中国的电影票房总体市场少20亿美元,也已经到达了手游市场规模的一半。

考虑到中国的直播行业才刚火爆了一年,这些数据是惊人的。当中国的创业者们在2015年三月看到了 Meerkat 的爆发式增长,他们便寻求创造出他们自己的直播 app。从那时候开始,超过150款直播 app 在中国市场被发布出来。虽然这整个现象才刚出现,但是目前为止,关于中国的直播行业,我们知道些什么?以及,随着它在中国的不断进化,我们能学到什么呢?

1、这是一种新的娱乐形式

尽管直播这个类别已经在中国和美国存在了超过十年,但是中国的 app(比如映客)把它重新包装成了“社交直播”——其实就是陌生人聚集起来,看主播视频,跟主播聊天的视频聊天室。这个新的内容类别有助与将主动直播作为一种超越自拍、表情包和滤镜的自我表达形式推广开去。

以前,在人们心目中,中国或者美国的直播平台都是关于游戏(Twitch 就是一个游戏直播的例子)或者事先规划的现场歌舞表演的。映客和其他社交直播 app 并不仅仅是从电脑摄像头切换到了手机摄像头,而且是从手机的后摄像头切换到了前摄像头。换句话说,这是从一种“外向捕捉”——你在哪里或者你看到了什么——到一种“内向捕捉”(也就是你的脸)的转变。要理解这当中的重要性,可以想象一下没有“内向捕捉”的Snapchat stories:比起自我表达,它看起来会更感觉像是新闻纪录片。

在中国,直播更像是一种视频版的自拍照。而主播与观众之间的互动,便是观众参与和商业变现的支点。

二、互动取代了对才艺的需要

如果有人觉得中国的直播是移动版的电视,那么社交直播就是一半电视真人秀,一半深夜脱口秀。但是,看人们直播他们的日常生活——躺在沙发上看电视、吃饭、开车去上班,或者更多情况下,在卧室的桌子前坐着——有什么意思?这又不是电影《楚门的世界》!

答案,就是平台所带来的、主播与观众之间的互动。如果一个观众喜欢一个主播,他或她可以公开问问题,送一份或者很多份礼物来吸引主播的注意。主播可以念出观众的ID,简单地回答问题或者就是道个谢。比如你可以给主播送一个“跑车”的表情(这是一种昂贵的表情,通常要花费超过30美元),接着马上请他或她唱你最喜欢的歌。如果主播觉得没问题,他或她会谢谢你的礼物,并且实现你的要求——所有这一切都发生在公开的聊天室里,别的观众也都在看着。

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在映客上,一个观众刚给主播送了一辆跑车,价值45美金(主播可以得到15美金左右)。

这样的互动给送礼物的人带来了被认可的快乐和实时的满足,通过电子贴纸给主播带去了经济利益,也给聊天室里其他的观众带来了娱乐性的内容。因此,观众可以(通过互动)很大程度去主导直播的“方向”。

成功的直播 app 里另一项游戏化的功能是使用排名榜来挖掘新人,而不用类似 YouTube 那种很难被颠覆的星级评分制。所有的设计都是为了发掘新主播、新直播栏目和新的流行人格特性。从主播的角度来看,排名榜按照送礼价值的高低,将铁杆粉丝筛选出来。粉丝之间的竞争又会促进互动和送礼物。

由于重点在于跟粉丝互动,主播基本上不需要事先准备他们要直播的内容。他们只需要打开 app,跟观众交流就可以了。在过去,顶级主播需要有在游戏、音乐、舞蹈或者其他某种表演方面的才艺。现在,一个顶级主播也许不会任何的传统才艺。从这个角度来说,在直播前面放上“社交”二字的做法,扩张了中国潜在的主播供给。

三、电子礼物与刺激因素

主播一开始为什么选择做直播?原因很简单:变得有名、打发时间、赚钱,以及结交人脉。

当一位观众为主播购买电子礼物时,应用商店、主播和直播平台都参与收入分成。礼物的价格从几美分到几美元不等。中国的顶级主播一个月可以挣几万美金——收入如此丰厚,所以听到有人辞去全职工作去加入直播大军也就不稀奇了。

通过电子礼物,主播感受到来自粉丝充满爱意的即时反馈,观众得到他们喜欢的主播的认可,平台赚到钱。而且由于主播们也把直播看作是一种生财之道,他们会倾向于更频繁地进行直播。结果是,中国的直播 app 拥有很稳定的内容供给——这是一个美国的直播 app 没能解决的问题。

另一个值得注意的点是,大多数中国的社交直播 app 聚焦于陌生人网络,在这种情形下,电子礼物作为一个交流方式在文化上更令人熟悉和也更通用。如果直播是发生在朋友之间,那这些平台的送礼系统将会完全不一样。

四、广告不是唯一的变现渠道

由于通过互动和电子礼物文化,平台、主播和观众拧成了一股绳,所以中国的直播平台离钱很近。而且,他们没靠广告收入或者来自大品牌的营销策划就达成了这一点。

以颇受欢迎的直播 app YY 为例,广告只占总收入的很小一部分:线上广告营收在2013、2014和2015年分别只占了9.0%、4.0%和1.1%。

这倒不是说品牌对直播平台不感兴趣,只是这些 app 在卖流量之外找到了别的赚钱方式。

五、但是品牌们当然也在实验做直播

作为一种推广新渠道,直播已经引起了一些全球性品牌的注意。

梅西百货直播了他们位于34街的曼哈顿店的店内参观导览——一个更明显的“看我所看到的”直播行为。而奥利奥从一个娱乐性的角度切入,做了一个策划:一个人一边把奥利奥的成分表唱出来,一边把许多奥利奥饼干推进嘴里。为了展示小米 Max 大屏手机令人印象深刻的续航能力,小米找到了一个有创造性(甚至有点脑洞大开)的直播玩法:持续直播手机待机,直到它的电池耗尽。那场直播和那块电池一直持续了19小时。更值得注意的是,它吸引了超过3900万人来看!

品牌与直播平台、app 或主播的其他合作方式还有为品牌定制电子礼物——就像传统电视节目里的产品植入那样。

六、视频天然就是卖东西的好方法

针对人们对直播的明显需求,电商公司们也迅速进行了调整。比如总部位于北京的京东(旗下有做冷链食材的“京东生鲜”)就在公共假期期间,在斗鱼上进行了一场烹饪龙虾的比赛。在12天内,500万人观看了直播,京东生鲜则目睹了成交金额的显著增长。

另一个例子是阿里巴巴旗下的淘宝(所谓的中国版 eBay)发布了一个单独的 app “淘宝直播”,观众可以看卖家直播描述他们的商品。目前直播的内容包括产品评测、新品发布和限时特价。除了他们的销售收入,这些主播也能得到虚拟的礼物。

淘宝直播上,电商卖家通过直播进行营销。

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甚至大品牌也加入了直播卖货的行列:小米科技的创始人兼 CEO 雷军就用他们自家的 app “小米直播”来向超过100万观众直接发布小米无人机。

七、谁在做直播?

根据 Today’s Internet Celebrity 基于1500位直播主播作出的调研(2016年九月被瑞信报道),他们中略高于三分之二的人年龄在26岁以下,一半人至少有本科学历。这些用户的最常见使用场景就是在直播平台上聊天。

总的来说,中国的直播 app 用户在性别和地域上的人口数据分布都不平均。

虽然主播中有80%都是女性,但 app 用户里,女性只占到20%,所以直播的观众主题还是以男性为主。这项数据和电子礼物这种形式很契合,因为礼物是一个调情的好方法——也就是“让我请你喝一杯”的电子版。由于礼物是奉承和仰慕的象征,所以收礼人一般并不会感到被冒犯。而且直播平台还提供了工具,让主播和他/她的顶级粉丝可以防止有人乱来,可以将行为不轨的用户永远拉入黑名单。

值得注意的是,虽然直播平台没有披露相关收入的组成细节,但有些报道相信70%的虚拟礼物收入来自5%的观众。这并不是一定说只有小部分观众会送电子礼物。有些送礼者非常慷慨,能在这些直播 app 上挥洒数以千计美元的金钱。

根据 TalkingData 的地理数据,只有11%的观众来自一线城市——34%来自二线城市,55%来自三线城市。这意味着对于许多观众而言,假如没有直播,他们就少了一扇通往世界的窗户……而且,作为一种“现实人生”中不可能有的互动方式,给主播送数字礼物是一条“花钱买成功”的通路。

八、从网络红人到直播红人

正如 YouTube 发掘了出一批全新的网络意见领袖,直播也正在打造出一类新的网红。尽管第三方直播生态系统还在形成过程当中,但我们已经在国内看到专门管理主播、与直播平台协商利润分成的网红经纪公司的出现。

不少直播 app 还在为自家的专业UGC内容寻找生产和变现的方式。比如,早些年前,YY 就对四万名选手进行试镜,筛选出18名选手,打造了一支叫做1931的流行女子组合。

最后,有些直播红人尝试从业余的达人进军电视或者电影行业——但没多少人成功。原因之一可能是电影或者电视的图像分辨率比手机上的高得多,而很多所谓的网红在大屏幕上看起来不是同一个人!

九、直播催生了一系列新的美颜工具(或者相反)

除去一些很明显的因素例如信号、带宽和智能手机渗透率,另一种促进直播发展的技术就是一系列——自动地——让主播看上去、听上去更吸引人的新工具。

没时间化妆?没关系——有 个app 可以解决这个问题!(事实上这样的app有很多)。国内各式各样的直播服务提供商都已经把这样的主播工具加入了自己的平台;比如映客,平台内部就有一个“美颜相机”功能,能自动平滑皮肤,消除各种类型的粉刺、痘痘等皮肤问题。(既然我们正在延伸“直播就是视频版的自拍照”这个比喻的范围,那么值得注意的是,中国有不计其数的化妆和美颜 app 为自拍实现同样的功能)。

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与此同时,在音频质量方面,映客提供了一个声音平衡器,供主播调整自己的声音和音调。

这些工具鼓励主播不经充分计划就可以进行直播,最终增加终端用户可以看到的内容,并且持续降低素人草根主播(vs. 社会名人)进入的门槛。不过,我们暂时还不知道哪些主播会最终长期做出来。

十、专业与业余之间的矛盾

在中国,直播 app 市场和它的人才生态圈的演变中,“业余”与“专业”之间的矛盾尤其是一个有趣的话题。虽然上述的工具让任何人都能够以一种“不业余也不专业”的方式来进行直播,很多人气很高的主播已经在他们的卧室中专门为直播打造了专业的背景。

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说到制作的专业和业余之间的矛盾,已经有点名气的网红倒是在直播方面出现了一些有趣的意外。在经历了一段直播之后,备受追捧的视频网红 Papi 酱很显然已经失去了一部分粉丝,因为观众认为这没有她往常那些制作更专业的网络视频那么搞笑。

至于传统意义上的明星名人,时间将告诉我们结果如何。目前中国一个知名娱乐节目《我是歌手》在映客上直播了一集,1000万观众进入直播间观看。人气颇高的韩国男团Big Bang也对800万的观众直播了他们的演唱会。不过有人担心,这些公众事件的直播可能会影响送礼行为和变现方式,或者带来不同的政策规定。回到我最开始提到的点,这些演唱会形式的直播没有一个是真正意义上的个人自我表现的形式——因为它们所使用的是“外向捕捉”的摄像头而不是“内向捕捉”的摄像头。

十一、功能还是产品?

一个开放式问题是,直播会成功成为一个独立的产品或平台,还是应该作为一个功能被添加到其他 app 上面?

随着去年国内直播行业的崛起,有些 app 决定将直播的功能加入他们现有的版本中去。其中一个例子就是陌陌,一款针对陌生人社交约会或搭讪的 app。自从在2015年末加入直播功能后,在2016年第一季度,直播就为陌陌贡献了1560万美金的利润——短短三个季度之内就成为了该公司最大的盈利点。

但直播带来的功能不是的;它让用户可以更容易发现对方的头像照片是不是过分修过的,从而把社交延伸至社会形象证明的一种形式。直播还从其他方面增加了人与人之间的交流互动。比方说,陌陌上接受虚拟礼物的人把这看成是表达诚意的一种信号,帮助这个平台更有效地实现配对。

十二、垂直化还是全面化?

同样的,中国的直播行业可以延伸到新的垂直领域。瑞信的分析师Zoe Zhao、Evan Zhou和Angela Zhou描述了直播从1.0(PC聊天室)到2.0(游戏直播)再到3.0(当前一代——移动娱乐直播)的演变。他们认为4.0时代会是关于垂直领域的一体化。除了上文所述的电商,这还可能包括教育、其他知识或技能共享和新闻媒体。

我同意这是可能发生的,但我相信移动娱乐直播仍然会很受欢迎。此外,既然这种情境下的送礼是一种交流方式,它也会是最好的变现方式。如果与着重点在实用工具性或者信息的 app 整合,那社交直播作为一种自我表达和交互形式的特性就会消失。

此外,当直播被应用于其他的垂直领域,电子礼物的影响也会随之变化。给讲师或者新闻记者打赏和给一名跟观众玩真心话大冒险的主播会有截然不同吸引力。最后,观看社交直播,对于观众甚至主播自身而言,都是一项无需耗费脑力或者制定计划的活动。但比如对一场学术讲座的直播而言,话就不能这么说了。

十三、这是一个破碎的行业

现在国内的直播 app 有超过150个,市场分散,还没有形成赢家通吃的局面。尽管中国很多互联网玩家和风投已经在这个行业中投资了成千上百万美金,但还没有任何网络效应的迹象显示赢家能筑起一道清晰的壁垒来抵御其他竞争对手。

随着更多用户的加入,服务确实变得更有价值,但主播并不总是只忠于一个 app。如果另一个 app 提供更多的用户、更好的工具或者更高的分成,他们就会转移阵地。将来平台之间将开始争夺人才,降低主播礼物中的抽成,或者投资生产PGC内容。

又或者各种直播app将实现共存——正如电视行业没有出现一个电视频道独大的状态。我相信不止一家直播公司将在这个行业中存活下来。

十四、这将是一个受到监管的行业

如同电视和在线视频行业一样,中国的直播业将会受到监管。现在直播色情淫秽内容或者类似不妥的内容都已经属于犯法行为。

就在几个月前,文化部宣称一些直播平台涉嫌传播“危害社会公德”的内容,并正在对此进行调查。不出意料,有些主播视图寻找解决方式,但最终直播平台不得不禁止这些行为,比如带有色情意味地吃香蕉。

国内多数直播app会雇佣成千上百的人员来监控平台上的内容,包括确保不妥内容已被标记并且无法观看,甚至还延伸到标记无聊内容,有效地人为筛选决定主推的内容。

中国政府正在努力理解直播现象,也许会出台相关政策来进一步解释直播平台内部流程,以及并且平台和主播必须要拥有的执照。

十五、中国公司的全球化尝试

尽管前文描述的“直播现象”在当下的中国已经非常集中,但有些公司正在赌现状将有所改变。

比如YY,拥有泰国直播平台Bigo Live的大部分股权,正在占领东南亚的直播市场。猎豹移动正在把Live.me这款直播app引入美国市场。这些公司的优势之一也许是他们能把中国受欢迎的最佳功能进行本地化后带到其他国家。

即使这些功能中只有一小部分在美国试水成功,中国可以提供这个行业的有明确方向的产品地图,正如之前在其他移动领域的创新一样。

十六、直播也许是对寂寞的一种回应

在有关中国直播趋势分析的相关数据中最令人惊讶的一点是,用户最活跃的时间落在晚上10点到早上4点之间,用户活跃度的顶峰在午夜。

正如已逝的希斯·莱杰曾说过,“我觉得造成失眠最常见的原因很简单:就是寂寞。”显然,寂寞是一种普遍存在并呈上升趋势的现象,但在中国有点就像是瘟疫一样传播的背后,有这些原因:由于中国计划生育政策的影响,多数出生于1979年之后的人是家中唯一的孩子。很多在北京上海之类的一线大城市工作的人是出于工作原因搬去这些城市居住——他们远离了家人、童年的玩伴和大学同窗。而对于中小城市的人而言,直播为他们提供了一个“窗口”,让他们得以看到之前从未见过更别提从未体验过的事物。

直播让主播和观众可以随时互动而不仅限于约会或者结交朋友之类的情境。而且在人们感觉特别低落的时候,他们可以实时地进行互动。

直播可以说是一种新的体现氛围和虚拟亲密感的形式。如果社交媒体是为旧的行为提供的一种新的工具(借用Clay Shirky的说法),那么社交网络上的技术解决的是我们的连接需求而不仅仅是信息需求。也许对于某些人来说,直播解决的是娱乐陪伴的需求。它确实改变了人们的行为,甚至包括那些从未想过自己可以做直播的人;其中一位主播就分享说,“以前我跟人说话都很紧张,现在我同时当着1100个人的面在讲话。我很喜欢这些人,他们走进我的直播间然后说,‘我很害羞,我觉得我永远也做不了直播。’然后我会把放着的歌停下,说一通长篇大论。为什么不呢?直播改变了一切。’”

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