互联网产品消息推送设计策略

在之前一文中,笔者概括性的介绍了通知功能是互金理财平台的一个基础但重要的功能。消息推送能将个人账户相关、平台相关内容送达终端用户,是为互联网产品一个重要的功能。在移动互联网时代,移动客户端出现寡头效应,消息推送愈发重要,而在互金产品中尤甚。1 定义2 消息推送利弊其正面影响在于:
  • 信息传达及时。消息通过各种形式触达用户,及时反馈给用户。有利于用户准确知晓自己账户变动,了解市场变动信息,从而做出进一步反映。
  • 丰富运营推广手段,提升产品留存率和活跃度,有利于提升投资转化率。
  • 成本较低。消息推送的各种形式本身成本较低。另一个方面采用自动化的消息推送能大大节省平台的客服人力成本。
  • 其带来的负面影响在于:
  • 用户易产生反感情绪。每个用户对推送的容忍阈值都不一样。但推送频率相对过高,对大部分用户形成骚扰,提高产品的卸载率。
  • 识别率低。平台的推送内容易混在大量的娱乐资讯APP状态栏通知、各种营销短信之间。如果再加上推送的内容如没有变化,无法不断刺激用户,则用户打开的欲望和识别率会越来越低。
  • 3 消息推送类别与场景 3.1 平台活动与公告活动一般指平台为吸引用户投资、借款或者使用某一特定功能而开展的活动。表现形式是周年庆、加息活动、红包发放、赠送各种优惠券等等。活动规模可大可小。当平台运营部门推出一个活动后,需要及时向用户告知活动。从活动的预热、进行和收尾均可通过多种形式的信息传播。 公告指平台向用户告知平台相关事宜。根据公告的重要性选用不同的消息推送方式。3.2 个人账户相关内容3.3 投资理财讯息及其他部分平台为了满足用户快速获取信息的需求或者提高用户对产品的打开率和粘性,为用户推送理财攻略、行业资讯等内容。特别是股票投资,每天股票市场消息多如牛毛,股票交易类产品会将最新最重要的市场讯息推送给投资用户,以备投资者决策。4 消息推送方式 4.1 短信推送短信是最常用的消息推送方式。短信触达用户相对比较直接,优先级最高。短信推送成本较大,适用于较为重大的活动运营或者和个人账户密码相关的。短信营销通道受到移动运营商的监控,对某些关键词有限制。且在Android手机上易被当成垃圾信息进行屏蔽。4.2 通知栏推送通知栏推送是最常见、最频繁使用的消息推送方式。各种推送内容均可以通过应用内消息推送。iOS和Android系统均有push系统,因此可以将信息快速的推送给用户。应用内消息推送基本没有什么成本,搭建好后则“一劳永逸”。用户在通知栏打开消息后,则可进入APP首页甚至进入某个特定的页面。4.3 应用内消息对一般的互金产品,用户打开频率低,因此应用内消息通常用于那些重要程度较低的通知。应用内消息在APP中一般有专门的入口。消息形式也可以是多种多样。在主Tab、消息入口图标中采用小红点或者红色数字以达到吸引用户点击浏览的目的。应用内消息往往与通知栏的推送互为一体。比如点击某个通知栏公告,进入APP应用内消息,自动打开该公告对应的详情页。4.4 邮件推送邮件推送的成本较低,但互金账户一般为手机号注册,用户必须完成邮箱绑定。邮件本身不能直接触达用户,且不易于读取,因此用户打开率比较低。多用于活动运营推广或者账户相关信息存档。4.5 微信服务号推送相比短信,微信服务号推送更廉价(基本没什么成本)。相比应用内通知,微信服务号推送更能触达用户。当然,推送的前提是要引导去完成微信端绑定平台服务号。基于以上的总结,不同的消息推送方式在推送成本、限制条件、触达率和适用场景上均存在不同(见下表)。选择哪种或者哪几种消息推送形式就需要考虑不同的运营需求、开发资源的充沛性等来综合确定。不同消息推送形式的区别5 后端设计逻辑 5.1 梳理消息推送场景下图为常用的推送场景。基础类推送包含了资金、账户、安全相关的推送,等级较高,推送手段采用触发式自动及时推送。扩展类推送包含红包到期、VIP升级等“贴心”的提醒。这类推送等级不高,可采用短信、通知栏自动推送的方式。对于运营类推送,针对不同推送目的采用不同的推送方式,推送手段为“手动+自动“结合。5.2 搭建推送平台消息推送的场景梳理好了,就涉及到推送消息平台搭建了。 “触发式”内容推送需要厘清推送的场景、场景对应的推送类型(短信、邮件、应用内消息),消息模板的设置。推送平台还需设置开启或者关闭某种类型。基于不同的产品需求,开发对应的管理界面,方便相关人员的维护与更新。运营类短信推送一般有专门的第三方短信营销平台,但无法与平台的数据对接。第三方消息推送SDK提供丰富的推送后台,例如友盟提供(通知栏)推送消息和应用内消息推送(包括了启动页和首页插屏),并实现按照版本、渠道机型等维度的消息推送。但接入第三方不利于统一管理,无法满足长远需求。为了方便统一推送,在开发资源足够的情况下应当将APP推送功能、短信营销平台置于自己的后台管理系统中(后期一定要自己做)。运营人员可以通过设置一定的查询筛选条件(如最近3天注册但未投资的用户),实现消息“定时”、“定点”精确推送。5.3 限制推送条数按照分组推送的原则,单一用户可能会接收到多条消息推送。不同的消息推送类别优先级有差异,为了防止对用户的骚扰,分别设置对应的限制条数。基础类推送每天不限制推送数量。每天用户的接收条增值类、运营类推送的条数限制为每天2或3条,每周4-6条。这种限制不是运营人员手动推送的“人为”限制,而是从后端限制推送给用户的条数。6 前端设计逻辑 6.1 消息推送逻辑差异作为PM应熟悉iOS与Android系统推送的逻辑差异(不懂的赶紧去补课)。iOS在用户不启动APP情况下依然可以接收到推送消息。Android则与iOS不同,只有APP相关进程(服务)在系统中运行才能收到推送消息。6.2 移动端消息入口消息中心是互金平台一个重要的功能模块,从信息架构上来说需要一个专门的入口。这个入口在不同平台有不同的优先级别,可以放在首页,也可以放在【我的】页面(当然没必要将消息放置在主tab上,除非你是做互金社区或者社交)。通过小红点或者图标晃动的形式,提醒用户查看最新的消息。应用内推送消息本身又可细分为不同类型。和用户账户相关的消息一般归为“我的消息”类。通常将平台的通知公告、平台动态等归为不同的类别。通过消息分类型,有利于用户快速获取不同类别的信息。6.3 做好自定义推送落地页在实际使用某些应用过程中,在接收到某条活动通知后,点击消息栏通知打开的却是应用的主页,让我们有一种落空的感觉。此时最符合用户心理预期的做法应当是进入APP内特定的活动H5落地页或者特定的本地页面。落地页内最好能实现进一步操作,这样在APP内形成了一个完整的闭环操作,有利于提升推广活动的转化率。综上,在不同的场景下,采用不同的推送形式,涉及到的前后端流程如下图所示。7 运营推送策略 7.1 账户类消息推送策略当然在实际中会出现,由于某些支付平台信息流先行,已经短信告知用户资金到账成功,用户立即去查看账户却没变化(而实际正在处理),易产生不安心理。所以尽量要避免此种情况。笔者所在的平台将在采用存管系统后,实现资金流和信息流的同步。到账短信收到后,资金也同时到账。7.2 活动类消息推送策略(1)选择合适的时间。娱乐社交类APP在下班后会占用用户大量时间,打开率较高,而互金APP往往在白天打开频率高。因此互金产品类宜在白天进行活动相关内容的推送。运营人员可以根据每个时间段的打开率来优化最佳的推送时段。(2)控制push频率。如果每天每周推送多次则会严重干扰用户,轻则关闭通知系统,重则卸载APP。比如,笔者安装的某香金融APP甚至会出现在1分钟内连续推送2条,每天推送多达6、7条。站在普通用户角度,这样的干扰实在太大。同样短信活动营销同样要控制频率。频率过高既使成本上升,又必然带来用户对短信营销平台的投诉。(3)推送内容保持简练,不宜过长。通知栏显示文字的容量决定了必须保证内容简练。另外,为了在众多推送中脱颖而出,通过拟定主标题的做法能让用户快速扫描就获取核心内容。如下图两条互金产品推送,上一条能快速get到运营小编的点。声明:文章中涉及截图的平台/产品与本人无任何利益关系,也不构成投资建议,仅为文章撰写举例。

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